Της Ξανθής Γούναρη
Η ευρωπαϊκή λιανική τροφίμων δείχνει σημάδια επιστροφής σε πιο σταθερές συνθήκες, αλλά η αβεβαιότητα παραμένει ισχυρή. Η νέα μελέτη The State of Grocery Retail Europe 2026 των McKinsey & Company και EuroCommerce επισημαίνει ότι ο πληθωρισμός, η γεωπολιτική αστάθεια και η τεχνολογική μετάβαση συνεχίζουν να μετασχηματίζουν τον ανταγωνισμό.
Η κλιμάκωση της κρίσης στη Μέση Ανατολή αναζωπυρώνει τον φόβο για νέες αυξήσεις τιμών. Στην Ευρωζώνη ο πληθωρισμός επιταχύνθηκε από 1,9% τον Φεβρουάριο σε 3% τον Απρίλιο, ενώ στην Ελλάδα ο εναρμονισμένος δείκτης τιμών καταναλωτή ανέβηκε στο 4,6%, κυρίως λόγω της ανόδου του ενεργειακού κόστους.
Η εικόνα των καταναλωτών
Στο νέο περιβάλλον, η McKinsey εντοπίζει οκτώ κύριες τάσεις που θα καθορίσουν τη λιανική τροφίμων το 2026 — τάσεις που πλέον επηρεάζουν άμεσα και την ελληνική αγορά.
Η πίεση για εξοικονόμηση στην Ευρώπη αρχίζει να υποχωρεί: το ποσοστό των καταναλωτών που αναζητούν ενεργά τρόπους μείωσης δαπανών έπεσε από 55% το 2023 σε 46% το 2026. Ωστόσο η ανάκαμψη είναι διχασμένη — οι υψηλότερες εισοδηματικές κατηγορίες επιστρέφουν σε premium επιλογές, ενώ τα χαμηλότερα εισοδήματα γίνονται πιο επιθετικά στην αναζήτηση προσφορών.
Διπλή τάση στην Ελλάδα
Στην Ελλάδα η τάση αυτή εμφανίζεται με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά: έρευνα του ΙΕΛΚΑ δείχνει ότι το 42% των καταναλωτών αναζητά περισσότερο προσφορές και το 40% στρέφεται σε οικονομικότερα προϊόντα, ενώ παράλληλα αυξάνεται η δαπάνη για πιο ακριβά προϊόντα ευεξίας και λειτουργικής διατροφής.
Όπως επισημαίνει ο διευθύνων σύμβουλος της Circana, Παναγιώτης Μπορέτος, «η τιμή παραμένει σημαντική, αλλά το κριτήριο της αξίας γίνεται πιο σύνθετο».
Έτοιμα γεύματα σε άνοδο
Η McKinsey καταγράφει ραγδαία ανάπτυξη στην αγορά των ready-to-eat και convenience προϊόντων, με τον κλάδο foodservice να αναπτύσσεται ταχύτερα από την παραδοσιακή grocery αγορά. Η Gen Z πρωτοστατεί σε αυτή τη μετατόπιση: το 82% της καταναλώνει έτοιμα γεύματα τουλάχιστον μία φορά τον μήνα.
Στην Ελλάδα ο όμιλος Σκλαβενίτης έχει επενδύσει ενεργά στην κατηγορία, εξαγοράζοντας τη «Σπιτική Κουζίνα» και αναπτύσσοντας το νέο format «Σκλαβενίτης Food to Go». Παράλληλα υλοποιεί επένδυση άνω των 100 εκατ. ευρώ για νέο εργοστάσιο έτοιμων γευμάτων στη Μαγούλα.
Το e‑grocery και η κερδοφορία
Το ηλεκτρονικό grocery στην Ευρώπη ανέβηκε κατά 6,8% το 2025, αλλά η πιστότητα των πελατών παραμένει περιορισμένη: σχεδόν οι μισοί online αγοραστές ψωνίζουν από διαφορετικές αλυσίδες online και offline, υποδεικνύοντας ότι η ψηφιακή παρουσία δεν εγγυάται αυτόματα πιστότητα.
Στην Ελλάδα οι ηλεκτρονικές πωλήσεις των μεγάλων αλυσίδων ανήλθαν σε 94,4 εκατ. ευρώ το πρώτο τρίμηνο του 2026, αυξημένες κατά 21,6% σε ετήσια βάση. Παρότι αναπτύσσεται, το online κανάλι αντιπροσωπεύει μόλις το 3% της συνολικής αγοράς.
Ο επικεφαλής της METRO ΑΕΒΕ, Αριστοτέλης Παντελιάδης, επισημαίνει ότι η ανάπτυξη του e‑grocery παραμένει αργή και η κερδοφορία δεν έχει ακόμη επιτευχθεί.
Πίεση στα περιθώρια
Η άνοδος κόστους παραμένει για πέμπτη συνεχή χρονιά η μεγαλύτερη ανησυχία των CEO της ευρωπαϊκής λιανικής. Τα λειτουργικά έξοδα ανήλθαν στο 19,7% του κύκλου εργασιών το 2025, ενώ τα περιθώρια EBIT σταθεροποιήθηκαν στο 2,8%.
Στην Ελλάδα η καθαρή κερδοφορία του οργανωμένου λιανεμπορίου υποχώρησε στο 1,65% το 2024, παρά την αύξηση των πωλήσεων. Η μισθοδοσία, η ενέργεια και τα ενοίκια αναφέρονται ως οι κύριες πηγές πίεσης.
«Από το 2008 το περιθώριο κέρδους του κλάδου παραμένει οριακό», δηλώνει ο πρόεδρος της ΕΣΕ, Αριστοτέλης Παντελιάδης.
Νέοι προορισμοί καταστημάτων
Με τον όγκο πωλήσεων στην Ευρώπη να εμφανίζει περιορισμένες προοπτικές έως το 2030, οι αλυσίδες αναζητούν νέες πηγές εσόδων πέρα από τα παραδοσιακά ράφια.
Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, το retail media εξελίσσεται σε μία από τις πιο κερδοφόρες δραστηριότητες, με προβλεπόμενους ρυθμούς ανάπτυξης κοντά στο 20% έως το 2028.
Στην Ελλάδα οι μεγάλες αλυσίδες επενδύουν στη δημιουργία πολυλειτουργικών προορισμών που συνδυάζουν λιανική, εστίαση, ψυχαγωγία και εμπειρίες. Ενδεικτικό παράδειγμα είναι το project του Σκλαβενίτη στις εγκαταστάσεις της πρώην Πίτσος στον Ρέντη, επένδυση άνω των 150 εκατ. ευρώ, ενώ η Μασούτης αναπτύσσει μοντέλα μικτής χρήσης που συνδυάζουν καταστήματα με οικιστικές αναπτύξεις και πολυχώρους αστικού χαρακτήρα.
Συγκέντρωση και λογιστικές επενδύσεις
Η McKinsey καταγράφει επιτάχυνση των εξαγορών στη λιανική τροφίμων, καθώς η κλίμακα γίνεται κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Στην Ελλάδα η πιο σημαντική εξέλιξη είναι η εξαγορά της ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός από τη Διαμαντής Μασούτης, που δημιουργεί έναν όμιλο με περίπου 800 εταιρικά καταστήματα και τζίρο κοντά στα 2 δισ. ευρώ.
Παράλληλα εντείνεται ο ανταγωνισμός στις υποδομές logistics, με επενδύσεις εκατοντάδων εκατομμυρίων ευρώ από Σκλαβενίτη, Lidl, ΑΒ Βασιλόπουλο, Metro και Γαλαξία.
Ιδιωτικές ετικέτες σε άνοδο
Η ιδιωτική ετικέτα είναι ένας από τους μεγαλύτερους κερδισμένους της τελευταίας δεκαετίας στην Ευρώπη: το μερίδιό της έφτασε το 40% το 2025 στις αγορές που εξετάζει η McKinsey, ενώ σε πολλές περιπτώσεις τα premium private label αναπτύσσονται ταχύτερα από τα επώνυμα brands.
Στην Ελλάδα το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας ανήλθε στο 24,6% το πρώτο τρίμηνο του 2026, παραμένοντας σημαντικά κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Η ελληνική αγορά εξακολουθεί να βλέπει τα private label κυρίως ως εργαλείο εξοικονόμησης και λιγότερο ως αυτόνομο premium brand, ωστόσο οι αλυσίδες επενδύουν πλέον συστηματικά στην αναβάθμισή τους.
Το στοίχημα της τεχνητής νοημοσύνης
Η McKinsey θεωρεί την τεχνητή νοημοσύνη ως τον επόμενο μεγάλο μετασχηματισμό της λιανικής: από την αυτοματοποίηση διαδικασιών έως το «agentic commerce», όπου AI agents θα πραγματοποιούν αγορές για λογαριασμό των καταναλωτών.
Ωστόσο το 70% των Ευρωπαίων CEO δηλώνει ότι δεν έχει ακόμη δει ουσιαστική επίδραση της AI στην κερδοφορία.
Στην Ελλάδα οι μεγάλες αλυσίδες επενδύουν κυρίως σε analytics, forecasting και διαχείριση αποθεμάτων, ενώ ο όμιλος METRO αναπτύσσει ήδη «ψηφιακό πωλητή» για τα cash & carry καταστήματά του.
Συμπέρασμα για την ελληνική αγορά
Παρά τις πιέσεις, η ελληνική οργανωμένη λιανική εμφανίζει ισχυρότερους ρυθμούς ανάπτυξης από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, με άνοδο των πωλήσεων FMCG το 2025 και το πρώτο τρίμηνο του 2026.
Ταυτόχρονα βρίσκεται σε εξέλιξη ένας βαθύς κύκλος αναδιάρθρωσης που περιλαμβάνει εξαγορές, επενδύσεις σε logistics, νέα formats καταστημάτων και ανάπτυξη έτοιμων γευμάτων. Οι τάσεις που εντοπίζει η McKinsey έχουν ήδη φτάσει στην ελληνική αγορά. Το κρίσιμο ερώτημα πλέον είναι ποιες αλυσίδες διαθέτουν την κλίμακα και τα κεφάλαια για να μετατρέψουν αυτές τις αλλαγές σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
