Του Χάρη Μπρουμίδη

Πλησιάζουμε σε μια εποχή όπου η επόμενη αγορά μας θα γίνεται πρακτικά πριν συνειδητοποιήσουμε την ανάγκη. Όχι επειδή μας έπεισε κάποιος ή επειδή αφιερώσαμε χρόνο για να ανακαλύψουμε ένα προϊόν, αλλά επειδή ένας αλγόριθμος προέβλεψε μια λανθάνουσα ανάγκη μας πιο γρήγορα.

Αγορά πριν τη συνειδητοποίηση

Για δεκαετίες τα Πανεπιστήμια και οι επιχειρήσεις διδάσκουν και εφαρμόζουν στρατηγικές Marketing πάνω στην υπόθεση ενός γραμμικού μοντέλου καταναλωτικής συμπεριφοράς, με διακριτές φάσεις: από τη γνώση στην προτίμηση, από την αγορά στην πιστότητα. Στη σημερινή εποχή της τεχνητής νοημοσύνης και των ψηφιακών κοινωνικών δικτύων το «ταξίδι» του πελάτη παύει να είναι γραμμικό.

Πλέον εξελίσσεται μη γραμμικά, σε πραγματικό χρόνο, και καθοδηγείται —εκούσια ή ακούσια— από αλγοριθμικές λογικές των πλατφορμών που χρησιμοποιούμε. Οι επιλογές μας δεν είναι πια μόνο προϊόν ανεξάρτητης βούλησης, αλλά αποτέλεσμα μηχανικά υποβοηθούμενης διαδικασίας.

Τέλος στο γραμμικό μοντέλο

Καθώς η κλασική τριάδα scrolling‑browsing‑navigating αντικαθίσταται γρήγορα από τη συνομιλία με προσωπικούς AI agents, οι μάρκες χάνουν την άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές τους. Η επικοινωνία περνάει μέσα από το φίλτρο του ψηφιακού βοηθού του κάθε χρήστη, που ισχυρίζεται —και όχι άδικα— ότι αναγνωρίζει εξατομικευμένες ανάγκες και προτιμήσεις.

Το πρόβλημα είναι ότι αυτοί οι αλγόριθμοι δεν κινούνται από συναισθηματικές ιστορίες ή αφηγήσεις μάρκας. Επηρεάζονται από ποσοτικά δεδομένα σχετικά με την αξία, την απόδοση και τον κοινωνικό απόηχο ενός προϊόντος ή υπηρεσίας.

Ποιος ελέγχει την επιλογή;

Σήμερα οι ψηφιακοί βοηθοί ανακαλύπτουν, συγκρίνουν και προτείνουν προϊόντα για λογαριασμό του τελικού χρήστη. Στο άμεσο μέλλον θα διαπραγματεύονται και θα αγοράζουν απευθείας, επικοινωνώντας με τα αντίστοιχα οικοσυστήματα τεχνητής νοημοσύνης των πωλητών —χωρίς ανθρώπινη παρέμβαση και στις δύο πλευρές.

Σε αυτό το πλαίσιο ο αλγόριθμος αποκτά ρόλο εν δυνάμει «πελάτη» τόσο σημαντικό όσο και ο φυσικός καταναλωτής. Αν μια μάρκα δεν επιλέγεται συστηματικά από αυτά τα συστήματα, ενδέχεται απλά να μην υπάρχει στην αγορά.

Επιπτώσεις στο επιχειρησιακό μοντέλο

Μέχρι πρόσφατα θεωρούσαμε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα την ισχυρή συναισθηματική μάρκα, ένα νεωτερικό προϊόν σε ανταγωνιστική τιμή και ένα διευρυμένο δίκτυο διανομής. Σήμερα το πλεονέκτημα μετατοπίζεται στην ικανότητα των επιχειρήσεων να κατανοούν και να προβλέπουν τη συμπεριφορά του μοναδιαίου πελάτη σε πραγματικό χρόνο.

Για να επιτευχθεί αυτό, το λειτουργικό μοντέλο πρέπει να επικοινωνεί απρόσκοπτα με το τεχνολογικό οικοσύστημα που διαμορφώνει η τεχνητή νοημοσύνη σε όλες τις εφαρμογές που αγγίζουν τους δυνητικούς πελάτες.

Από την προσθήκη στην ενσωμάτωση

Πολλές εταιρίες σήμερα πειραματίζονται βάζοντας τεχνολογία δίπλα στο παραδοσιακό τους μοντέλο —συμπληρωματικές εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης χωρίς βαθιά επανεξέταση του πυρήνα της λειτουργίας. Η παγκόσμια εμπειρία δείχνει ότι αυτή η αποσπασματική προσέγγιση μάλλον δεν δημιουργεί ουσιαστική ευκαιρία.

Για να αξιοποιηθούν πραγματικά οι νέες τεχνολογίες, οι επιχειρήσεις πρέπει να επανασχεδιάσουν συνολικά το λειτουργικό και εμπορικό τους μοντέλο, ξεκινώντας από τον νέο τρόπο που οι άνθρωποι αγοράζουν και οι μάρκες επικοινωνούν, με τις νέες τεχνολογίες στον πυρήνα.

Κύριοι άξονες του νέου μοντέλου

•Η στρατηγική δεδομένων ως βασική επιχειρησιακή υποδομή και προτεραιότητα

•Σχεδιασμός της εμπειρίας του πελάτη από την ανακάλυψη μέχρι την αγορά και την πιστότητα με πυρήνα εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης

•Ενιαία συνεκτική στρατηγική και λειτουργία Marketing, Πωλήσεων και Εξυπηρέτησης

•Εταιρική κουλτούρα και οργανωτικό μοντέλο που ευνοεί ταχύτητα και ευελιξία αντί για άκαμπτο προγραμματισμό

•Δημιουργία εμπιστοσύνης ότι η τεχνητή νοημοσύνη και τα δεδομένα χρησιμοποιούνται με ηθικό τρόπο

Συμπερασματικά, σε έναν κόσμο όπου το καταναλωτικό ταξίδι άλλαξε ριζικά και οι αποφάσεις δεν λαμβάνονται αποκλειστικά από ανθρώπους, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δεν βρίσκεται μόνο στο τι προσφέρεις αλλά στο αν και πώς σε επιλέγουν τα ψηφιακά συστήματα που διαμορφώνουν την αγορά.

Και αυτό είναι πρωτίστως ερώτημα στρατηγικής, όχι μόνο τεχνολογίας.

Ο Χάρης Μπρουμίδης είναι οικονομολόγος και Πρόεδρος της Prime Partners SA – Bespoke Advisory